Efter hundra år av eskalerande nivåer av reklam i samhället hör vi om fler och fler som hoppar av branschen för att söka mer meningsfulla yrken. Samtidigt börjar miljöivrare använda sig av marknadsföringens smarta mekanismer för att förändra folks beteenden. Ser vi ett nytt ljus bakom neonskyltarna?
De sista åren på den världsberömda reklamfirman Crispin, Porter & Bugosky hade Alex Bugosky inte jobbat alls med klassiska reklamkunder. Han ägnade sig istället åt att skriva böcker om bland annat dieter, och engagera sig i ett cykelföretag och i en talkshow. När han till slut lämnade det företag som han en gång varit med och byggt upp gjorde han det för att ”follow his bliss”, som hans favoritförfattare Joseph Conrad uttryckt det. Reklamen var inte längre utmanande, utan snarare en spegling av samtiden. Det spännande kom från kulturen, från utsidan, menade Alex. Istället engagerade han sig i Fearless Revolution, en ”konsumentrevolution” som syftar till att uppmana, utbilda och konsultera konsumenter. Fearless är bland annat kända för att delta i Al Gores miljökampanjer och i kampanjen Köttfri måndag. Alex är inte längre intresserad av att jobba med reklam, säger han i en intervju till New York Times. År 2011 startade Alex organisationen Common tillsammans med sin frun Anna.
– Moderna företag idag är högt värderade och de skapar massor av värde (pengar) till sig själva
– Problemet är bara att de inte skapar värde för någon annan än sig själva, varken för samhället, miljön eller för kommande generationer. Common vill vara med och skapa den typen av företag, som inkluderar värden för andra än sig själva, fortsätter han. Common kopplar samman sociala entreprenörer, designers och kreatörer för att öka farten på socialt företagande.
Alex är inte ensam. Reklam- och kommunikationsbranschen har gått från att vara en framtidsbransch som målar upp sköna nya världar till att bli ”lite för klibbig”. Många i branschen upplever att deras värderingar allt oftare krockar med det jobb som behöver uträttas och branschen hängs ut som ytlig, stressig och omänsklig av flera avhoppare.
Jonas Joelsson är en av de som vågat sig ut och kritisera den bransch han under flera år var del av. Det började med att han för åtta år sedan sade till några polare att han ville skriva en bok om reklambranschen. Han började jobba som copywriter och blev fast.
– När en kompis några år senare frågade mig vad som hände med den där boken jag skulle skriva, så blev det en väckarklocka. Vad hade hänt? Vad hade jag blivit? Det var ett kul och kreativt jobb, med en känsla av att vara i centrum, där allt händer. Men jag blev tom, jag behövde alltid något yttre för att fylla mig, säger Jonas.
Han likställer sin egen historia med Johnny Depps karaktär i Donnie Brasco, som infiltrerar maffian och blir del av den. Samma sak hände för honom när han bara skulle göra research för sin bok. Jonas hoppade av sitt jobb på Acne för fyra år sedan för att börja skriva den bok som släpptes i februari i år: Tabula Rasa Hotels, en bok om just reklambranschen, med ingredienserna sex, droger, stress och en överdos kreativitet. Medan han väntade på att boken skulle lanseras utbildade han sig till, och jobbar idag, som massör för en mycket lägre timpenning än vad reklamvärlden erbjöd, men älskar det.
– Det känns skitbra, jag får hjälpa folk. Även om det är väldigt fysiskt krävande.
I Jonas fall var det branschen det var fel på, inte själva reklamskapandet, men att vara en del av industrin kändes inte meningsfullt.
– Reklamen kan urholka en, göra en själlös. Man säljer vad som helst till vem som helst. Jag tappade fullständigt bort mig själv.
Han ser heller ingen ljusning, ingen möjlig utveckling bort från reklam till den kulturella revolution som Alex Bugosky saknade i reklamvärlden. Det handlar om så mycket pengar som lockar till sig folk. Även om det skulle kunna gå att arbeta mer kreativt, långsiktigt, mänskligt och involverande så sker det oftast inte, menar han. Många av dem han träffar är själva trötta på sina jobb, men jobbar kvar för att det ger ”goa” pengar.
– Så länge det står nya årskullar med nyutexaminerade människor från Berghs varje år så kommer branschen inte förändras, suckar Jonas.
Hur uppstod då denna bransch som så många kallar skadlig? För att hitta svaret måste man ge sig tillbaka till efterkrigstiden, när hjulen började snurra och det helt plötsligt fanns mer varor och tjänster än vad det fanns köpglada konsumenter. Människor var fortfarande mentalt inställda på att spara för svåra tider, laga saker som gått sönder och inte köpa mer än vi behövde. Men detta stämde inte överens med den tillväxtideologi som började växa fram. Företagen började fundera på hur de kunde få oss att köpa mer, trots att vi inte egentligen behövde sakerna. Ungefär samtidigt uppstod fenomenet ”planerat åldrande”. I dokumentärfilmen Glödlampskonspirationen berättas det om hur glödlampstillverkarna i början av förra århundradet gick samman för att begränsa livslängden på glödlampor till max 1000 timmar, för att få folk att köpa nya oftare. Det blev straffbart internt att tillverka glödlampor som höll längre. Detta fenomen har spridits till andra områden, såsom att skrivare har inbyggda mikrochips som säger åt den att sluta fungera efter tusen utskrifter. För en miljömedveten konsument på 2000-talet kan det låta chockande, men att få igång konsumtionshjulen var centralt vid den här tiden, och begreppet resursbrist hade ännu inte kommit upp på agendan. Arvet från denna epok är att ”planerat åldrande” har blivit ett accepterat produktutvecklingskoncept hos många företag, till konsumenternas och miljöns förtret. Idag har de flesta av våra produkter en mycket kortare livslängd än produkter som tillverkades för mer än femtio år sedan. Tillsammans med ökade möjligheter att handla på kredit och smartare reklam som är specialanpassad till olika kunder, utgör dessa mekanismer bakgrunden till det överflödssamhälle vi lever i idag och som är svårt att ta sig ur. Många miljö- och konsumentorganisationer kämpar för att minska reklamen. Men branschen själv menar att det inte är deras fel och att en värld utan reklam skulle vara ett steg bakåt i utvecklingen och ett slag mot yttrandefriheten. Reklam hävdas vara en naturlig del av marknadsekonomin.
”Miljörörelsen kan inte bara arbeta med skrämsel utan
måste jobba på att väcka engagemang och gemenskap”
Under sommaren 2012 körde organisationen Sveriges annonsörer kampanjer för vad som skulle hända om inte reklam fanns – med avskräckande bilder från ett sterilt och grått Nordkorea. Kampanjen fick många reaktioner, och VD:n Anders Ericsson skriver på Sveriges annonsörers webbplats: ”vi vill visa att säger vi nej till reklam så säger vi också nej till en massa andra saker som man vid en första oreflekterad tanke inte tänker på. Till exempel konkurrens som leder till bättre produkter och lägre priser för kunder, sponsring av idrott samt möjligheter för företag att växa och skapa nya arbeten.” Reklamkritiker har angripit kampanjen och påvisar siffror som visar att städer som testat att vara reklamfria, som São Paulo i Brasilien, blomstrar mer än andra städer, att varor skulle vara billigare om inte pengar lades på all reklam och argumenterar för att frihet från reklam vore en lycka.
– Reklamförbudet i staden (Sao Paulo) gör all annan reklam mer attraktiv. Det är mindre brus. Jag intervjuade 75-80 personer när jag var där och alla sa samma sak: att kvaliteten i São Paulo har ökat. Alla känner en större sammanhållning till småföretag. Butiksägare får en mer personlig relation till sina kunder eftersom man allt mer förlitar sig på deras rykte. Intressant nog har till och med brottsligheten gått ner. Varför det händer har jag ingen aning, men det är fascinerande, berättade dokumentärfilmaren Morgon Spurlock i en tidigare intervju i Camino.
Reklamen har visserligen bidragit till att vissa tjänster är billigare, såsom att läsa nyheter på nätet. Men i förlängningen har det också lett till att det är svårare för mindre aktörer att kunna ta betalt för tjänster som kunder förväntar sig ska vara gratis. Har du inte tillräckligt många besökare på din webbsida får du inga annonsörer, men du kan heller inte ta betalt för ditt innehåll, eftersom kunden är van att få innehåll gratis. På så sätt kan reklamsamhället snarare vara ett problem än en hjälp för små medieföretag.
Men är ett samhälle utan reklam realistisk? Bör diskussionen snarare handla om hur vi får reklamare med mer hållbara perspektiv? Var går egentligen gränsen mellan att arbeta med reklam och att kommunicera budskap såsom miljöorganisationer eller privatpersoner gör när de pratar om köttfria måndagar och att cykla istället för att ta bilen till jobbet? För Victoria Olausson, som jobbar på kommunikationsbyrån Futerra är skillnaden marginell.
– Kruxet som jag ser det är att många inte förstår hur ytlig, ”feel-goodig” och mysig man måste vara för att få med sig den breda massan.
Victoria pratar om kampanjen Earth Hour där hon själv är projektledare. Många kritiserar kampanjen för att vara något som bara tillfälligt skapar ett engagemang i en timme för att sedan inte leda till något mer. Men ändå är det den enda stora miljökampanjen som finns i Sverige och som trots lite pengar lyckats bli bred och uppmärksammad. Hon tror att miljörörelsen har mycket att lära av den traditionella reklamen när det gäller hur man tilltalar människor. Att de flesta vill tilltalas på ett lockande sätt och att skrämmande budskap många gånger får oss att rygga tillbaka och blunda.
– Miljörörelsen kan inte bara arbeta med skrämsel utan måste jobba på att väcka engagemang och gemenskap. Och fundera på hur man når ut brett. Man talar ofta inte ens samma språk som de målgrupper man försöker påverka, poängterar Victoria.
Det räcker alltså inte att påvisa vad hemskt saker och ting är utan också att visa på vilka alternativen är. Här har miljörörelsen än inte riktigt lyckats, menar hon.
På Futerra är alla anställda engagerade i hållbar utveckling på något sätt. Det är ett företag som enligt Victoria ”tillåter människor att ta med sig sina värderingar till jobbet”. Hon tycker sig se en förändring av värderingar även hos andra i kommunikationsbranschen. Det börjar pratas allt mer om att vara till nytta för samhället.
– Reklam i sig är inte dåligt, så länge den är ärlig, men det som vi inte pratar om så ofta är den kulturella nedsmutsningen av det offentliga rummet som reklamen innebär. Vad man än gör så finns det reklam, man får inte vara i fred någonstans.
Futerra kan säga nej till en kund som inte passar deras värderingar, men ofta tar de sig an dem ändå – men börjar då med att försöka få företaget att göra mer innan de kommunicerar hur bra de är. Mattias Åkerberg, frilanscopywriter och författare till boken Sälj det med ord – konsten att skriva reklam, menar till och med att det inte spelar någon roll om man säger nej till vissa kunder.
– Många människor som jobbar med reklam är samhällsmedvetna och engagerade. Så visst finns de som säger nej till jobb som strider mot deras värderingar. Problemet är att det nästan alltid finns någon som kan tänka sig att jobba med uppdragsgivare som andra ratar.
Argumentet känns igen. Den låter ungefär likadan i argumentationen mot alla medvetna val, och ett av de svåraste dilemman som finns för att skapa förändring. Trots att Mattias anser att många är samhällsmedvetna så ser han inte att reklambranschen skulle ha blivit mer värderingsstyrd de senaste åren.
– Nä, det skulle jag inte säga. Åtminstone inte om man menar att det de senaste två-tre åren skulle ha skett någon omvälvande förändring. Reklambranschen har nog helt enkelt inte råd att vara för kräsen och samvetsmedveten. Situationen är betydligt mer komplicerad än att det går att skylla ifrån sig på uppdragsgivarna, säger han.
Mattias menar att det i reklambranschen alltid finns ett delat ansvar mellan uppdragsgivare och reklambyrån. Det ansvaret verkar ofta falla lite mellan stolarna. Få vågar ifrågasätta och oliktänkande är alltid obekväma.
– Det är en krass generaliserad sanning och jag önskar verkligen att det vore annorlunda. Det är inte reklambranschens fel att vi använder dåliga produkter, eftersom att det inte skulle finnas mycket kvar att göra reklam för annars. Istället är det konsumenternas ansvar, menar han.
– Jag hejar på den växande förmågan hos konsumenter att tänka kritiskt, för att kunna göra ett vettigt val. Bra reklam hjälper människor att göra vettiga beslut som förenklar eller förbättrar livet en smula. Som Naturskyddsföreningen som genom sin Anti Scampi-kampanj fick livsmedelskedjorna att sluta sälja jätteräkor. Eller som Göteborg Stad, som nu uppmanar oss att börja dricka kranvatten. Det gör mig glad. Att vi år 2012 fortfarande köper flaskvatten är nämligen ren idioti.
Alex Bugosky har valt att tillbringa sommaren med sin familj och hinner inte bli intervjuad. Han är ständigt påpassad av människor som vill få honom att engagera sig i olika saker och har förvandlats till något av en förstaklassig miljökampanjare. Hans engagemang smittar, men han verkar inte ha påverkat sina svenska kollegor nämnvärt. Här finns fortfarande ingen större tro på att något annat är möjligt än ”business as usual, med små, små förändringar”. Men trots att många är skeptiska till reklambranschens förmåga att anpassa sig till en ny tid, så ger ändå Bugoskys organisationer, hållbara kommunikationsbyråer och miljölobbyisternas allt bättre påverkanskampanjer hopp om ett förändrat landskap framöver. Där är det kanske inte störst, bäst och vackrast som vinner utan den som faktiskt har sopat rent framför sin egen dörr. Fram till dess verkar det fortfarande vara upp till oss konsumenter att göra medvetna val och påverka politiskt.
Originaltext publicerad 15 februari 2016. Illustration: Lisa Billvik
Camino 