Kan en genomskinlig låda som visar att andra skänkt pengar göra så att fler skänker sina intjänade pant-pengar? År 2012 genomförde Camino ett beteendeexperiment tillsammans med We effect och Vi-skogen som fick ett abrubt och tänkvärt slut.
Det hela började med ett experiment kring en kaffekassa som jag hade hört talas om. Fritt taget ur minnet kommer jag ihåg det som att anställda på en arbetsplats uppmanades att lägga pengar för varje kopp kaffe de tog. De insamlade pengarna skulle användas för att köpa nytt kaffe. Men få betalade när ingen såg på, och pengarna räckte inte till nya paket. Kaffekassans initiativtagare satte då upp en bild på ett par vakande ögon vid kaffebryggaren, och helt plötsligt ökade betalningsfrekvensen.
Fascinationen kring denna effekt låg länge och gnagde i bakhuvudet och jag funderade kring hur ett liknande experiment skulle passa perfekt för Coop-butikernas ”biståndsknappen” på pantautomaterna. Där får pantaren valet att själv få pantpengarna eller skänka dem till We effect (fd Kooperation Utan Gränser) och Vi-skogen. En dag ringer Marcus Lundstedt på Vi-skogen och jag känner mig tvungen att berätta om min idé, och som vanligt med idéer är det någon annan som tänkt samma sak. Mathias Ekström, forskare i beteendeekonomi på Stockholms universitet låg steget före:
– I ett laboratorieexperiment kallat ”diktatorspelet” får studenter hundra kronor och ska dela pengarna med en motpart. Allt sker anonymt. De allra flesta tar alla pengar själva medan vissa skänker upp till hälften. Men om man sätter upp en bild på ett par ögon så ökar givmildheten med ungefär 50 procent. Så jag provade samma upplägg med biståndsknappen, berättar Mathias.
”Ögonexperimentet” genomfördes i 38 butiker i Stockholmsområdet under tolv dagar. Under de första sex dagarna hade hälften av butikerna en ögonbild, sedan bytte de. Förhoppningarna var höga men resultatet blev skralt.
– Totalt blev det i princip ingen effekt. Men när det var få personer i butiken så ökade det donerade beloppet med trettio procent.
När det är många andra kunder i butiken så har de troligen en egen effekt på de som pantar. Då finns verkliga ögon som rimligen är viktigare. Men när de riktiga ögonen är färre, eller inte finns alls får ögonbilden sin verkan.
Resultatet fick oss att spinna vidare och Mathias vidareutvecklade konceptet. Han inspirerades av en studie som genomförts i Nederländerna kring insamlande av kollekten i en församling. Istället för att som vanligt samla in pengar i en sluten korg så använde man en låda där det var synligt hur mycket man gav. Det gav en tydlig positiv effekt.
– Vi vill testa om man kan få upp andelen som skänker genom att göra generositet synligare. Tanken är att sätta upp en genomskinlig plastlåda där man lägger det kvitto som man får när man skänker pantpengarna. Detta kvitto slängs annars vanligen i soporna, men på det här sättet visar man istället för alla andra att man har skänkt, samtidigt som man ser att andra har skänkt. Nu finns alltså två nya anledningar till att välja biståndsknappen: att visa för andra att man skänker och att man ser hur andra har gjort och därför gör likadant.
– I det här fallet tror jag på den senare förklaringen, eftersom det i regel inte är så många som observerar ditt val som du kan visa din generositet för.
Sagt och gjort. Under sommaren sattes en låda upp på Coop Konsum på Wieselgrensplatsen i Göteborg. Experimentet skulle pågå under semestermånaderna och vid Caminos pressläggning skulle det bli dags att summera resultatet. Vi väntade med spänning.
När vi besöker butiken i slutet av sommaren är lådan borta.
– En man kom in med två stora säckar och skulle panta. En halvtimmes pantande senare så råkade han trycka fel, han tryckte på biståndsknappen istället för pantknappen. Han blev vansinnig och sparkade ner lådan med alla kvitton, berättar Adel Saseli som är butikschef.
Det har hänt förut att pantare som tryckt fel blivit arga när de tryckt fel.
– Vissa är inte läskunniga, och den här mannen kanske hade lagt en halv dags arbete på att samla burkar som nu gick förlorat när han tryckte fel, så jag förstår absolut hans reaktion. Jag hade nog gjort likadant om jag hade varit i hans situation, säger Adel.
En annan social dimension gjorde sig hörd. För vissa är panten en obetydlig bonus, för andra en livsviktig inkomstkälla. Experimentets välvilja till trots påverkande det en annan grupp människors tuffa vardag negativt.
– Ja, det blir ju inte alltid som man tänkt sig, suckar Mathias. Dessutom försvann kvittona som jag hade behövt för analys. Nej, man får se det som en lärdom för hur man kan göra i en annan butik.
– Lådan kan ha gett valet att trycka på ”biståndsknappen” för mycket uppmärksamhet, så att många reflexmässigt tryckte på den knappen. I det här fallet fick pantaren tydliga signaler om att trycka på donationsknappen, även om det egentligen inte är det man vill.
Nej det blev inget tydligt resultat av vårt experiment, snarare en nödvändig påminnelse av att inte glömma de som behöver stöd på hemmaplan. Man kan möjligen också påpeka skillnaden mellan en kaffekassa där man de facto stjäl kaffe om man inte betalar och en pantsituation där incitamentet för att återvinna främst är ekonomiskt (pantens huvudsyfte). Trots detta experiments snöpliga slut kan sådana här studier i slutändan hjälpa till att maximera människors givmildhet.
– Välgörenhetsorganisationer bör kunna ha nytta av den här typen av kunskap, men som experimentet visar så gäller det att veta vad man ska göra och sätta sig in i det noggrant. Att endast öka det sociala trycket för att folk ska ge är inte säkert det mest optimala. Forskning har funnit att det kan vara effektivare att fokusera på de som verkligen vill ge, och låta de som ger av socialt tryck slippa undan, åtminstone från ett samhällsekonomiskt perspektiv summerar Mathias.
Nudging är engelska för ”knuffar” och är en term som används allt mer av beteendeforskare för att beskriva hur man kan styra människors beteende i en önskvärd riktning med kunskap från psykologin.
Originaltext publicerad 21 februari 2014
Camino 