Hur kommer media rapportera om miljömedvetenhet och engagemang under 2011? Det första jag läser som får mig att reagera är Rasmus Malms krönika i Göteborgs Posten där Camino framställs som en del av en ekoglassig trend. Men Rasmus tycks inte se skogen för alla träd.
”I tidningshyllorna marknadsför de glansiga magasinen Kloka Hem och Camino en ekotrendig livsstil… Konceptet bygger på att vi skall fortsätta bygga vår identitet på shopping, maniskt putsa på vår yttre fasad och göra karriär på marknadens villkor – med alternativa attribut.”
Det skriver kulturskribent Rasmus Malm i en krönika i gårdagens GP. Krönikan handlar om rapporten Common Cause – den senaste i raden av rapporter som publicerats av Världsnaturfonden i Storbritannien som del i forskningsprojektet Strategies for Change. Jag har själv följt denna forskning med stort intresse och bloggade om en av rapporterna redan i april förra året.
I korthet kan man säga att rapporterna framför kritik mot att miljörörelsen på senare år allt mer anammat marknadsmässiga metoder för att förändra människors beteende, såsom att uppmuntra till grönare konsumtion och andra ”enkla” lösningar. Problemet, menar forskarna (som mestadels är psykologer) – är att dessa metoder samtidigt förstärker dominerande yttre värden såsom egenintresse och status vilka i grund och botten är roten till de problem vi brottas med i världen i dag. I mångt och mycket delar jag analysen som görs. Det finns en fara med att att vi ger en bild av att vi kan fortsätta som vanligt om vi bara byter ut det vi handlar mot grönare alternativ. Men det är inte det Camino, eller Kloka Hem för den delen, handlar om. Jag tvivlar på att Rasmus Malm tagit sig tid att läsa magasinen. Hade han gjort det hade han förhoppningsvis upptäckt att vårt budskap inte alls handlar om att vi skall fortsätta bygga vår identitet på shopping. Det handlar lika mycket om att lyfta fram och förstärka de inre värden hos människor som enligt WWF-rapporterna går hand i hand med en hållbar livsstil: personlig utveckling, känsla för samhällsgemenskap och relationer människor emellan.
Vår ambition är att presentera en alternativ livsstil på ett mer attraktivt sätt. En grönare konsumtion är en naturlig del i detta. Vi kan inte konsumera oss ur problemet men i byggandet av ett hållbart samhälle krävs ett myller av lösningar för att få fram ny teknik, nya sätt att bedriva affärer och nya sätt att leva. Vi tror att det blir trevligare att läsa om dessa lösningar om det också är snyggt förpackat och om innehållet blandas upp med produkter och tjänster vi redan idag kan köpa. Vad tror du?
Originaltext av Caroline Petersson publicerad 3 januari 2011
Camino 